Mitől lesz jó és hasznos egy SEO audit az ügyfélnek?

Storytime!

(ha nem izgat, akkor nyugodtan lapozz tovább a következő fejezetre!)

Kedves Olvasó, ha voltál már SEO együttműködésben az ügyféloldalon, akkor most hozzád szólok: emlékezz arra, amikor letettek eléd egy 60 oldalas – egyébként tök jó – SEO auditot, kifizettél érte több százezer forintot, és elégedetten ültél hátra. Jó sok javaslat, amivel jobbá lehet tenni a weboldalt, és amiknek a segítségével jön a nagyobb forgalom.

Elkezdted tüzetesebben is átnézni az anyagot, majd idővel kivert a víz. Ugyanis az anyag csupán egy – tök jogos – kérdésre nem adott egyenes választ: akkor most mit kell csinálnom?

Majd elkezdtek csőstül ömleni a fejedbe a további kérdések:

• Mi a következő lépés?
• Ki ezeknek a felelőse? (“Nincs is rá emberünk!”)
• Mennyibe fog kerülni ezt optimalizálni?
• Mekkora lesz a megtérülése a változtatásnak?
• Pontosan hogyan implementáljuk?

Egy fokkal megnyugodtál ugyan, amikor átbeszélted a javaslatokat SEO tanácsadóddal, de az eredmények elérése még így is egy herkulesi feladatnak tűnik.

Slusszpoén, hogyha a fejlesztők azzal jönnek vissza, hogy a javaslatot a keretrendszerükben nem lehet megcsinálni. Nyugi: jobb helyeken már a megbeszélésen ott a fejlesztő, és egy magára valamit is adó SEO-s fog tudni adni választ a ‘hogyan?’-ra a fejlesztővel együtt.

Kedves Olvasó, ha voltál már SEO együttműködésben a tanácsadói oldalon, most hozzád szólok: emlékezz arra, amikor leadtál egy 60 oldalas – egyébként tök jó és tök hasznos – SEO auditot, kifizettek érte több százezer forintot, amivel rengeteget dolgoztál, és a legapróbb részletekbe menően szétjavaslatoztad a projektet. Jó sok javaslat, amivel jobbá lehet tenni a weboldalt.

Aztán az ügyfél nem jelentkezik. Hiába pingeled meg folyamatosan, hogy van-e kérdés, a javaslatokat nem csinálják meg. Dacára a nagyszerű javaslat-paksamétának érdemi változtatás nem történik az oldalon, neked pedig fogalmad sincs arról, hogy egyébként ezek mennyiben javították volna az oldal teljesítményét.

Jobb esetben átbeszélitek a javaslatokat és a fő irányokat egy meetingen, de érdemi változtatás nem történik az oldalon. Pedig tök sok tök jó ötleted volt, amikről tudod, hogy segíteni fognak!

Az ügyfél nem kezdett az anyaggal semmit. Vagy csupán a quick wineket csinálta meg, de azok hatása minimális. Főleg, ha a weboldala egy több tíz- vagy százezer aloldalas enterprise site.

Az eredmény: a SEO audit egy fiókban végzi, az ügyfél csalódott a SEO-ban (“Piha, ennek semmi értelme sincs!”), rosszabb esetben előveszi a szakértőt.

Ez szakmailag és emberileg is rosszul esik. Pacsi, én is voltam már ott, tudom milyen demotiváló.

Adja magát a kérdés: hol ronthatták el a felek? Hol bukott el a SEO projekt?

Továbbá nem segített a javaslatok implementálásának mikéntjében. Rosszabb esetben semmilyen választ nem adott a ‘hogyan?’ kérdésre.

Az ügyfél nem fog egy 60 oldalas auditot elolvasni. Vagy igen, de utána ki fogja verni a víz, mert nem tudja, hogy ezzel mit kezdjen és mi a következő lépés. Ráadásul egy ilyen terjedelmű & árú anyag hatalmas nyomást helyez a vállára: sok időt és pénzt költöttünk rá, nagy eredményeket várunk tőle.

Hogyan vehetnénk elejét a fenti történésnek? Mitől lesz jó egy jó SEO audit? Egyáltalán: milyen célt szolgál a SEO audit?

A válasz megtalálásához először keressünk egy “kályhát”.

A SEO audit egy olyan elemzés, ami a keresőoptimalizáláshoz kapcsolódó technikai-, on-page, és off-page SEO elemzések alapján feltérképezi azokat a lehetőségeket, amelyek javításával és optimalizálásával a weboldal nagyobb organikus forgalmat tud generálni a keresőmotorokból (legtöbbször: Google).

Az audit egy részletes elemzésből, kulcsszókutatásból (kulcsszólista + insight-ok), egy vezetői összefoglalóból, és egy feladatlistából áll. Bár az utóbbi kettő gyakran egy és ugyanaz.

Ezekből az első nem szokta érdekelni a legtöbb ügyfelet. Ők csak azt akarják látni, hogy mit, miért, és kinek kell csinálni. És hogy mit várunk tőle.

A SEO audit célja, hogy rámutasson azokra a tartalmi és technikai fejlesztésekre, amiknek a javításával-optimalizálásával a weboldal képes lesz jobban rangsorolni a releváns kulcsszavakra a keresőmotorok találati listáin, mint a versenytárs weboldalak.

Tesszük ezt azért, hogy növekedjen a weboldal láthatósága (visibility) a keresőmotorok találati listáin, és nagyobb forgalmat tereljen a weboldalra.

Érdemes nem pozíciókban gondolkozni, hanem inkább láthatóságban. Gondoljunk csak bele milyen sok és változatos speciális találati lista elem található már a SERP-ön (pl kiemelt kivonat, térképes találatok, People Also Ask panel, AI overview stb). Egy tiszta, nyers 10 blue linkes találati listában gondolkodni idejétmúlt.

Természetesen a SEO projektnek az ügyfél explicit célját kell elérni. Ez legtöbbször “szimpla” forgalommnövelés, de sok más kiemelt SEO célok is meg szoktak jelenni még:

• megelőzni egy fontos témában a versenytársat
• első helyre kerülni egy fontos ‘money’ kulcsszóra
• új kategóriafát kialakítani SEO szempontok alapján
• az ügyfél új szolgáltatást indít (pl webshop) a már meglévő oldalán, ezt szeretné SEO-val megtámogatni
• forgalomvesztés nélkül átállni egy új weboldalra (migráció)
• stb.

Egy SEO audit akkor lesz jó az ügyfél számára, ha a legrelevánsabb változtatási javaslatokra fókuszál, figyelembe véve az ügyfél iparágát, weboldalának típusát (pl webshop), és céljait.

Ezek a javaslatok azokra az elemekre irányulnak, amik az ügyfél piacán a leginkább számítanak, így érve el a legnagyobb pozitív hatást az organikus forgalomra.

A javaslatoknak ennek a célnak az elérése felé kell mutatniuk, függetlenül attól, hogy hány egyéb kecsegtető lehetőség van mellettük.

Egy SEO audit elkészítése során érdemes “a kevesebb több” elvet szem előtt tartani. Azaz tényleg csak azokra az elemekre koncentráljunk, amik valóban előrébb viszik az ügyfél weboldalát a cél felé.

Főleg a junior SEO-soknál figyelhető meg az a “gyerekbetegség”, hogy mindent is optimalizálni akarnak, nehogy véletlenül elsikkadjanak egy esetlegesen fontos elem felett. Nyugalom, kedves junior SEO-sok, ez teljesen normális, amin mindannyiunknak át kell esni egyszer!;)

Érdemes minden elemnél feltenni a kérdést: fontos ez neki? Ha nem, akkor ne fecséreljük rá az időt. Nézzünk rá, hogy alapvetően jó állapotban van-e, és ha igen, akkor koncentráljunk a fontosabb elemekre.

Például egy szolgáltató oldalnál (ami jellemzően kevés aloldalból áll) érdemes inkább a tartalomgyártásra fókuszálni, az fog több eredményt hozni. Szemben pl a technikai SEO-val.

Fordított esetben, azaz egy nagy, enterprise-méretű oldalnál pedig érdemesebb inkább azokra az elemekre fókuszálni és úgy, hogy azok minél skálázhatóbb módon javítsák a weboldal technikai SEO állapotát (pl a feltérképezhetőségét).

Nagyon gyakran találkozom olyan auditokkal, amik tele vannak általános tanácsokkal. Ezek így nem segítenek az ügyfélnek – emlékezzünk csak a cikk elejére: a legtöbb audit nem ad választ a ‘Mit kezdjek a javaslatokkal?’ kérdésre.

Például a ‘gyorsítsuk fel a weboldal betöltési sebességét’ még nem elég. Sokkal hasznosabb, ha helyette az áll benne pl: ‘Töröljük az alábbi CSS és JS fájlokat, mert ezek az elemzés alapján blokkolják a renderelést, ráadásul nincsenek is használva (majd felsorolva a konkrét fájlokat)’.

Vagy mérsékeljük az alábbi képek méretét egy konverter segítségével, mert nagyobbak, mint x KB. Mellettük bemutatva a konkrét fájlokat és pl az ajánlott pluginokat.

Bár az audit per definitionem ‘vizsgálatot’, ‘állapotfelmérést’ jelent, a SEO piacon gyakori vita tárgya ügyfél és tanácsadó között, hogy vajon az auditnak csak a meglévő állapotot kell bemutatnia, vagy azt is, hogy hogyan kellene optimalizálni az elemeket?

Egy orvosi vizit után is kíváncsiak vagyunk arra, hogy mit kell tennünk az egészségünk javítása érdekében. Nem csak arra, hogy mit lát az orvos.

A SEO toolok gyakori gyengesége, hogy úgy mutatnak ki “hibákat”, hogy nem teszik a javaslatokat kontextusba. Általánosságban valóban hiba, amit kiír, de kérdés, hogy az valóban probléma-e az ügyfél weboldalán?

Kedvenc példám amikor egy webshopnál a SEO tool azt a problémát hozza fel, hogy több ezer oldalon túl hosszú a title. Ha belenézünk az adatokba, akkor láthatjuk, hogy ezek termékoldalak. Ilyenkor adja magát a kérdés: fontos ez egyáltalán?

A válasz: nem, hiszen ezekre az oldalakra csupán jól skálázható módszerrel (tipikusan: egy title sémával) gyártunk title-ket, ahol a termék nevétől függően elkerülhetetlenül lesznek olyan esetek, ahol a “maximumnál” hosszabbak lesznek.

Sajnos a legtöbb ügyfél vakon hisz a tool által leírtakban, és megijed a sok terjedelmes hiba láttán. Holott lehet, hogy egyik-másik elemmel nem is kell foglalkoznia. Vagy max csak azután, hogy minden fontossal végzett.

A SEO projekt egy tipikus B2B szolgáltatás, ahol az együttműködés során legtöbbször több érintettel kommunikálunk. Már önmagában a tény, hogy a javaslatok döntő részét az ügyfél fejlesztője fogja végrehajtani, azt eredményezi, hogy legalább két embernek kell hasznos tanácsokat adni.

Gondoljunk csak bele: ki szokott lenni az ügyfél személye? Jellemzően a cég tulajdonosa, ügyvezetője, vagy a marketingvezető. Ezek mind-mind roppant elfoglalt emberek, akiknek ráadásul nem csak a SEO-val kell foglalkozni a mindennapi feladataik során. Ha az átadott anyagunk túlzott terhet rak rájuk, kevésbé lesznek motiváltak annak tüzetes átbogarászására.

Ehelyett ha kap egy listányi feladatot, azaz egy akciótervet, azzal sokkal elégedettebb lesz. Ebből látja, hogy mikkel érdemes foglalkozni, miért, melyek a fontosabbak, és kik a felelősök. Még jobb, ha az is látható benne, hogy 1-1 változtatásnak hogy mérjük a sikerességét (milyen KPI-okat nézzünk).

Ha még a fejlesztők is áldásukat adják erre az akciótervre, akkor szinte garantált, hogy a változtatások implementálva lesznek. Ezáltal pedig nagymértékben megnő a SEO projekt sikeressége!

A fenti képkivágáson láthatunk egy példát arra, hogy milyen ügyfélbarát SEO audit végső outputja. Amilyen puritán, olyan hasznos az ügyfeleknek.

Nulladik lépésben fontos megjegyezni, hogy az elemzés során csak azokra az elemekre fókuszáljunk, amik számítanak! Ezt nem lehet elégszer hangsúlyozni! Már azzal jobb lesz a mi auditunk a piacon kapható auditok 90%-nál, ha az anyag csak a fontos & releváns elemekre fókuszál.

Ne aggódjunk amiatt, ha az ügyfél hiányol 1-2 elemet. Nyugodtan mondjuk meg, hogy megnéztük, minden rendben vele – csupán azért nem tüntettük fel, mert annak fontossága alacsony.

Egy jól összerakott SEO auditban a javaslatok úgy vannak strukturálva, hogy azok könnyen érthetőek bárki számára. De főleg az illetékes személynek és a fejlesztőknek.

Ennek legjobb formája egy táblázat – az ügyfelek legtöbbször ezt szeretik a legjobban -, amiben látható:

• a javaslat rövid leírása, hogy miért fontos az elemet optimalizálni és miért nem jó a jelenlegi állapotában
• a weboldal melyik elemét érinti a javaslat
• az adott változtatás fontossága (5-ös vagy 10-es skálán)
• ki vagy kik a felelősök a változtatás végrehajtásáért (kell-e hozzá fejlesztés, vagy csak tartalmat kell írni?)
• bónusz, ha fel vannak tüntetve azok a KPI-ok is, amik mentén mérjük a változtatás sikerességét (pl kattintások száma, átlagos CTR, átlagos pozíció stb.)

Pro tipp: érdemes jelezni a fejlesztők számára, hogy mely aloldal típust érinti az adott javaslat (pl főoldal, listaoldal, termékoldal stb).

Miután átbeszéltük a javaslatokat az elfogadott pontok mellé érdemes leírni azt is, hogy mi a konkrét következő lépés.

A SEO javaslatok során az alábbi szempontok szerint érdemes kialakítani a priorizálást:

• mekkora a várható pozitív hatás?
• mekkora a valószínűsége, hogy a javaslat ténylegesen is megvalósításra kerül? (azaz az érintettek – főleg a fejlesztők – mekkora valószínűséggel bólintanak rá a változtatásra)
• várhatóan mekkora erőforrást igényel a javaslat végrehajtása?

Mindegyikhez adjunk egy-egy pontszámot 10-es vagy 5-ös skálán (ízlés kérdése), ahol minél nagyobb a szám, annál nagyobb a javaslat prioritása. A prioritás pontszáma ezeknek az átlaga lesz.

Viszont! Az utolsó pont (várható erőforrás-igény) egy kicsit trükkös, ugyanis itt minél több erőforrást igényel a javaslat implementálása, logikusan annál kisebb lesz a feladat prioritása.

Ezért a prioritás kiszámításánál itt nem a tényleges pontszámot használjuk, helyette vonjuk ki ezt a maximálisan adható pontszámból. Pl ha 10-es skálát használunk, és várhatóan 7-es nagyságú erőforrást igényel, akkor ennek a pontszáma 10-7 = 3 lesz.

Logikus: minél nagyobb ez a pontszám, azaz minél több erőforrást igényel, az annál kisebb lesz ennek értéke, ha kivonjuk azt a maximálisan adható pontszámból. Ennélfogva pedig annál kisebb mértékben járul hozzá a prioritás végső értékéhez, ami még egyszer: minél nagyobb, annál nagyobb fontosságot jelent.

A priorizálás sajnos többségében szubjektív, és a pontszámokat is főleg egymáshoz viszonyítva tudjuk megbecsülni. Persze minél tapasztaltabb a SEO-s, annál pontosabban meg tudja határozni, hogy az adott javaslat a) mennyire hoz pozitív változást, és b) mennyi erőforrást igényel annak elvégzése.

A sikeres SEO projektek egyik fő ismérve az iteratív optimalizálás. Csinálunk valamit legjobb tudásunk szerint, majd megnézzük az eredményeket, és ha szükséges, újra nekifutunk az elemzésnek & az optimalizálásnak. Ezt addig csináljuk, még el nem érjük a kitűzött célt vele.

Márpedig biztos lesznek olyan változtatások, amik elsőre nem változtatnak semmin. De minél előbb tudjuk meg egy változtatás eredményeit (akár negatív, akár pozitív értelemben), annál gyorsabban tudunk reagálni rá & eljutni a megfelelő optimalizálásig.

Ne féljünk a nem megfelelő optimalizálástól. Azzal is előrébb vagyunk, ha tudjuk mi NEM működik.

A jó javaslatok kialakítása egy dolog. Elérni, hogy azokat az ügyfél ténylegesen is megvalósítsa, már külön feladat.

És ebben az ügyfélnek is óriási felelőssége van!

Az ügyfél mellett a második (de néha az első) legfontosabb érintett a fejlesztő. Kulcsfontosságú a mi oldalunkra állítsuk őt a végrehajtás során! Ellenkező esetben ugyanis szinte biztos, hogy nem lesznek megvalósítva az ötleteink.

Nagyobb cégek esetén ráadásul kisebb taktikai és diplomáciai érzék is kell a sikeres megvalósításhoz, ugyanis ilyen esetekben több érintettet is meg kell győznünk arról, hogy ezeket a javaslatokat implementálják. A marketingvezetőn és fejlesztőn kívül pl a UX menedzsert – ami a SEO-UX összefonódása és egyre nagyobb fontossága nyomán egyre hangsúlyosabbá fog válni a közeljövőben.

Lesznek olyan esetek, amikor egyszerűen el kell engednünk egy-egy elemet, mert annak megváltoztatása túl sokba kerülne az ügyfélnek, amit a várható nyereség nem kompenzál.

Erre jó példa tapasztalataim alapján a heading struktúra módosítása, ami a leggyakrabban elbukik a fejlesztőkön.

A következőben bemutatok 6 db tippet, amivel megnövelhetjük a valószínűségét a javaslataink implementálásának. Ezek az alábbiak:

1. Mutassuk meg a javaslat implementálásának várható hatásait – számszerűsítve!
2. Mutassuk meg annak kockázatát, ha a javaslat NEM kerül implementálásra
3. Mutassuk meg, hogy az adott elem mennyivel jobb a versenytársnál
4. Koncentráljunk a gyorsan elvégezhető, és várhatóan nagy pozitív változást hozó javaslatokra
5. Könnyítsük meg a fejlesztő dolgát megfelelően kialakított instrukciókkal
6. Havidíjas együttműködés egyszeri SEO-zás helyett

Ez SEO-ban egy kisebb kihívás, és nagyon sok egyszerűsítéssel, illetve becsléssel kell élni, azonban egy logikusan felépített kalkulációval lehetséges olyan számokat mutatni, amik realisztikusak. Ehhez javuló kulcsszó pozíciók (mint szcenáriók), a kulcsszavak átlagos keresési volumene, és egy kellően robusztus CTR modell kell.

A számításról részletesen egy következő cikkemben lesz szó.

Ha az ügyfél (és a fő érintettek) látják a potenciált, akkor máris motiváltabbak lesznek, hogy támogassák a javaslat implementálását.

Ez a pont az előző tipp ellentettje: ha nem sikerül vagy nem lehet megfelelően felmérni egy javaslat potenciálisan pozitív hatásait, akkor próbálkozzunk a potenciális kockázatok bemutatásával.

Ez a potenciális kockázat legtöbbször abban merül ki, hogy nem érjük el azt a forgalmi szintet, ahol a versenytársak vannak. Tapasztalataim alapján azonban ez sokszor elegendő érv ahhoz, hogy beleverjük az ideget az érintettekbe, és meggyőzzük őket a javaslatok hasznosságáról.

És hogy ott mennyivel nagyobb az organikus forgalom. A versenytársakkal való összehasonlítás egy jolly joker, tapasztalataim alapján ezzel szinte mindig meg lehet győzni az ügyfelet, hogy csináljunk meg egy változtatást.

Vigyázzunk, ne essünk abba a csapdába, hogy “csak” ugyanolyan jóra csináljuk, mint a konkurencia weboldalán. Ezzel ugyanis csupán azt érjük el, hogy mindig őt követjük, ergo mindig jobb lesz nálunk.

Mindig jobbat csináljunk annál, amit a konkurencia csinál!

A legegyszerűbb taktikai húzás, ha gyors eredményeket hozunk az ügyfélnek. A gyors eredmények láttán megnyugszik, hogy a) valóban értesz hozzá és eredményes vagy, b) motiválttá válik a további változtatások mielőbbi végrehajtására, valamint c) nyitottabbá válik a nagyobb változtatással járó javaslatok felé.

My 2 Cents? Tartalom! Tartalmat szinte minden weboldalra könnyű tenni, fejleszteni viszont időigényesebb, költségesebb, és en bloc “kockázatosabb”. Kivéve persze nagy, enterprise oldalaknál, ott inkább érdemes először a technikai SEO-ba vágni.

Ma már egy közepesen jó fejlesztő egész jól ért a SEO-hoz, az alapokkal tisztában van. Így meg lehet spórolni egy csomó érvelést, mert úgyis érti miért fontos optimalizálni az adott elemet.

Tapasztalataim alapján a fejlesztő nyitottabb a javaslatokra, ha

• annak megvalósítási módja igazodik az ő munkafolyamatához
• és tekintettel vagyunk a website technikai felépítésére-korlátaira (pl milyen keretrendszert használ, ahogyan fel van építve a site technológiailag).

Ami az alapoknál “extrább”, már okosan kell kialakítani a javaslatokat. Egyszerűsítsük meg a fejlesztő munkáját, és akkor könnyebben elfogadja a változtatási kéréseinket. Azaz:

• alakítsuk ki úgy a javaslatot, hogy az minél jobban passzoljon a fejlesztő munkafolyamataihoz (pl JIRA ticket)
• gondolkozzunk aloldal típusban: világosan mutassuk meg, hogy melyik elemet akarjuk változtatni, hol, hogyan, és miért.
• gondolkozzunk a weboldal keretrendszerében. Legyünk tekintettel a felépítésének mikéntjére és a korlátaira.

Legyünk nyitottak a fejlesztő alternatív javaslataira! Egy jó fejlesztő egyik ismérve, hogy ha egy javaslat nem kivitelezhető az eredetileg elképzelt módon, akkor nem fogja azt csípőből elutasítani, hanem megpróbál majd alternatív módokat találni annak megvalósítására.

Pro tipp: hozz korábbi példákat, hogy hogyan implementáltál egy hasonló javaslatot egy másik hasonszőrű weboldalon! Ha tapasztaltabb SEO-s vagy, akkor bizonyára találkoztál már azokkal a változtatásokkal, amiket javasolni szeretnél. És nagy eséllyel volt már rá példa, amikor meg is csinálták azokat.

Mutasd be ezeket a példákat a fejlesztőnek és ügyfélnek! Ez az egyik legjobb módja, hogy csökkentsd az észlelt kockázatukat, ugyanis a) így látják majd, hogy nem is olyan nehéz azt valósítani; és b) meg tudod mutatni, hogy milyen mértékben javult általa a teljesítmény. Ami visszavezet minket az 1-es tippre.

Személy szerint azért sem támogatom az egyszeri SEO projekteket, mert a lelkesedés könnyen alábbhagy, továbbá ilyenkor csak a legegyszerűbb & várhatóan szerény eredményeket hozó javaslatokat valósítják meg. Sokkal jobb, ha mind az ügyfél, mind a tanácsadó folyamatosan motiválva van arra, hogy javítsanak a weboldalon.

Ezt egy havidíjas SEO együttműködésben a leghatékonyabb megvalósítani. Az egész projektet és a feladatokat 6-12 hónapra elnyújtjuk, ezáltal az egész projekt sokkal egyszerűbben menedszelhetőnek tűnik, és nem egy leküzdhetetlen akadálynak.

Nem mellesleg a költségeket tekintve is egy sokkal jobb konstrukció az ügyfél számára, mert a változtatások és a tanácsadás költségei eloszlanak az együttműködés időtartamára. Így pedig kevésbé érez feszültséget egy egyszeri nagy kiadás láttán, főleg ha az eredmények is elmaradnak.